新闻网站的产业困境与发展途径

　　光明日报副总编辑、融媒体中心主任 陆先高

　　光明日报社副总编辑、融媒体中心主任陆先高发表主旨演讲 中国经济网张晶雪/摄

　　各位来宾，大家好！

　　很高兴参加今天的峰会，并与大家交流关于新闻网站的生存与发展问题。

　　当前，有一个概念很火，就是“互联网+”。互联网已经和正在改变很多的行业和领域。作为最早利用互联网的行业，媒体也被互联网改变最深刻。经过十多年的发展，作为主流媒体新媒体平台的新闻网站虽然极大地提高了各传统媒体的传播力，但其作为企业的生存和发展一直面临诸多难题。目前在移动互联网和社交网络的冲击下，新闻网站面临的产业困境越来越严峻。

　　这种产业困境主要表现在以下几个方面：

　　第一，是商业网站利用先发优势，形成了新闻聚合壁垒，在很长的一段时期，商业门户网站几乎成为网络媒体的代名词。

　　第二，是网媒内容同质化现象严重。由于转载聚合的成本很低，导致一方面，网络媒体缺乏生产独特内容的动力，另一方面，特色网站很难在产业竞争中生存下来。

　　第三，微博微信的平台垄断。在新一轮的移动互联网和社交媒体竞争中，新浪和微信凭借技术优势，形成了微博和微信两大垄断平台，其他媒体只能依附于这两个平台。

　　第四，在经营层面，网络营销的模式不断创新，品牌广告投放锐减，新闻网站很难获得品牌广告主的青睐。

　　第五，网络媒体流量变现模式式微，简单的流量变现无法支撑网站的正常发展。

　　面对这种困境，传统媒体和新闻网站的同行都在寻求突围。

　　从光明网自身的发展实践，我们认为，媒体融合发展应该是是新闻网站走出困境的有效途径。

　　第一，新闻网站的发展，必须获取与其品牌相匹配的传播力作为基础。近年来，光明网的访问量一直在稳步上升，据Alexa统计，光明网全球网站排名目前稳定在70名左右，在全球媒体网站中位居前列。中国人口红利带来网民数字庞大，新闻又是刚需，新闻网站在到访人数、点击量上冲上来不难。但架不住新闻网站也众多，竞争很惨烈。这几年，我被问到最多的问题就是：你们的点击量是怎么上来的？我经常用菜农卖菜作比喻来解答这个问题。如果要卖得快、卖得多，不能光卖给提着篮子的大妈，更要卖给每天开着车来收购的批发商。对于网站编辑来讲，百度、360等搜索引擎就是这样的流量批发商。首先我们是品牌可靠的“菜农”，有光明日报60多年的品牌积淀，我们的新闻产品更容易获得流量批发商的信任；其次我是质量可靠的“菜农”，我们将光明日报多年形成的新闻理念、采编标准融入到网站采编中，我们的“菜”洗得更干净，码得更整齐，更容易获得流量批发商的青睐；最后，我还是勤奋的“菜农”，我们的编辑每天天不亮就坐第一班地铁到单位，制作当天的新闻，在别人刚开始工作的时候，我们已经把整理好的“菜”摆在最显著的位置，甚至送到流量批发商的门口了，当天的流量就有保证了。

　　正是这样孜孜不倦地努力，不断将主流媒体的新闻理念和核心价值融入到新闻网站的采编工作中，为提升流量、增强传播力奠定了基础。而传播力的提升，则使优质内容产生更大的影响力，对改善网络舆论生态具有重要意义。

　　第二、精耕细作变现流量。网站访问量达到一定规模后，就可以通过流量变现实现广告收入，这是典型的互联网经营模式。但像光明网现在这样巨大的流量规模，如果依然采取简单粗放的流量经营模式，就会造成巨大的浪费。为此，我们自主开发了互联网广告投放竞价系统。该系统采用实时竞价方式，在一个网页收到用户浏览请求的同时，系统会瞬间将这个网页的广告位进行整理，发送给广告主，出价最高广告主将竞得此广告位。这是全新的流量经营模式，可以有效整合网站的库存流量，同时提高广告投放效率和精准度，实现网站与广告主之间的双赢。在北京市文资办2014年度资助项目评选中，该项目获得了广告类最高奖。正是在这种精细化经营下，光明网的收入稳步增长，最近两年的利润都超过了4000万元。