在媒体融合的“上半场”，机构媒体围绕内容、技术、渠道、产品等，在平台搭建、资源整合、流程改造、技术升级等方面持续和精准发力，内容生产力、媒体传播力有了明显提升，新闻传播向着全方位覆盖、全天候延伸、多领域拓展的方向演进。

　　但总结媒体融合“上半场”的进程与效果，也有两个问题随之凸显：一是媒体生产传播的同质化问题。部分媒体的内容、技术、产品高度雷同，且往往以雷同的产品去争抢有限的传播渠道资源。二是媒体生产传播的有效性问题。由于资讯消费总时长相对固定，用户和流量日趋向几家最具资源优势的主流媒体集中。其他大批媒体处于有内容而少用户、“爆款”产品的瞬间传播力无法带动媒体品牌影响力持续提升的矛盾之中。

　　梳理机构媒体格局与属性，有助于明晰各媒体在媒体融合发展中的目标任务和努力方向，避免同质化竞争等带来的被动局面。

　　“领域性媒体”概念的提出

　　媒体融合发展催化着传播格局和产业格局的分化，各传统媒体的属性与边界比以往更为清晰，可大致归纳为全域性媒体、区域性媒体、行业性媒体和领域性媒体四大类。

　　全域性媒体，是指能够服务所有地域、所有行业乃至所有个体的媒体，理论上要覆盖到每位用户。这类媒体拥有一定核心资源，且这类资源是为所有用户所需要的，实现全域化传播、服务全体国民，是其政治任务和业务导向。

　　区域性媒体，是指能够服务特定区域内所有用户的媒体，一般按行政区域划分，在某一区域内拥有较大的资源凝聚能力，从省级、地市级到最末端的县级融媒体中心，都属于此类。

　　行业性媒体，是指按照行业划分而形成的媒体机构，以聚焦行业、垂直领导为主要特征。最典型的是各类行业报网端微屏。

　　领域性媒体，是指由于历史渊源，在若干相关行业构成的一个较大领域内，形成了特定传播力、引导力、影响力、公信力的媒体机构。如《光明日报》，在意识形态、思想理论、文化艺术、教科文卫等领域，形成了权威的信息提供能力和深度服务能力。

　　这些不同属性的机构媒体，各自有不同的政治格局、任务和目标定位，媒体融合也必须围绕相应的领域、行业、受众的需求而展开。如果意识不到这一点，只埋头致力于以同质化的内容争夺两微一端的粉丝数、阅读量、下载安装量等，媒体很有可能陷入自娱自乐的尴尬境地。

　　“服务型媒体”概念的内涵和外延

　　习近平总书记指出，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，新闻舆论工作面临新的挑战。新闻媒体的属性、边界与职能都发生了剧烈变化。结合前述媒体格局的分化与明朗，机构媒体在融媒体的“下半场”，必须拓展自身功能、加强特色化服务、满足差异化需求，才能在深度融合的新生态中找准位置、发挥效能。为此，各机构媒体需要进一步强化用户思维，明确自身的用户主要集中于哪些领域、需要何种服务、如何为其提供高质量服务。

　　其实，“服务”并非后天附加给媒体的新增机能，而是媒体本质属性的题中之意。通过发挥信息传播、舆论引导等媒介作用，媒体始终处在服务国家治理、服务社会建设、服务经济发展、服务民生改善的重要位置。随着互联网、信息化时代的到来，媒体生态与受众需求都发生了巨大改变，对媒体服务的深度、广度、精度等提出了新的要求。例如，“全程、全息、全员、全效”媒体突破了以往对“全媒体”的单向度理解，赋予媒体融合以跨时空、跨介质、跨主体、跨功能的全新内涵，更具全局视角和战略高度。由此，媒体服务功能的发挥就显得更为必要。

　　在媒体融合“下半场”，不管是全域性、区域性媒体，还是行业性、领域性媒体，都必须向服务型媒体转型，并根据自身的特色资源、服务领域、服务对象，提升相应的服务能力，因势而谋、应势而动、顺势而为，不断强化自身的核心竞争力。

　　在此基础上，尝试提出“服务型媒体”概念：以媒体的内容生产、信息传播等能力为基础，将服务意识贯穿于媒体运转全流程和各环节，明确自身的特色领域、主要受众，以用户需求为导向，充分发掘优势资源、创新服务模式，持续提供高质量、特色化、多维度服务的新型媒体。

　　笔者结合光明日报社的探索，梳理在增强资源凝聚能力的基础上创新媒体服务能力，构建服务型媒体的路径。

　　光明日报社融媒体的实践探索

　　强化核心内容生产，提供高质量传播服务，创新舆论引领能力。传播服务是媒体最基本、最核心的功能，既包括提供资讯传播，也包括提供观点传播。随着“万物皆媒、万物互联”的泛媒体时代快速到来，任何媒体都难以保持信息第一落点的地位，用户也很难为了获取资讯而对某一媒体保持高度忠诚。因此，机构媒体必须强化核心内容生产，通过输出优质内容更好地发挥舆论引领能力。

　　作为思想文化大报，《光明日报》的融媒体内容生产始终以“新闻视野、文化视角、思想深度、理论高度”为宗旨。在难以拥有突发、现场、音画等资源优势的前提下，报社提出评论立报、立网、立端的方针，将新闻时评作为融媒体内容建设的战略重点。为此，报社成立社评委员会，整合《光明日报》评论部和光明网评论中心力量，成立社评工作室，建立了“朝会”制度。每天定时线上的“朝会”不仅讨论选题，而且确定评论的立意、切入点和主要观点，通过集体讨论确保每篇评论的观点符合光明媒体的价值、品格和情怀。同时，加大采编发和推送力度，在传统厚势领域保持舆论引导力。此机制实施以来，光明时评的生产能力逐步强化，从每天4-5篇到现在每天10-15篇，赢得了可观的转载和阅读量，各大新媒体内容分发平台纷纷邀请光明评论入驻，而《光明日报》开设的时评类媒体号在各大平台同类产品中均名列前茅。

　　建设特色网络平台，提供专业性学术服务，创新核心受众服务能力。新的传播格局下，机构媒体应适应分众化、差异化传播趋势，找准受众定位，建设细分用户平台，创新重点特色领域服务能力。

　　习近平总书记在今年6月16日致《光明日报》创刊70周年贺信中明确指示，《光明日报》要“坚守思想文化大报定位，坚持守正创新，构建全媒体传播格局”，要继续“团结、联系、引导、服务知识界”。《光明日报》数十年来与知识界有着深厚情感与密切联系，但在新媒体格局下，如何建设有效服务广大知识界的新型平台，是光明日报融媒体发展必须解决的问题。笔者认为，随着互联网成为学术发表、理论交流的主战场，新媒体环境下的学术服务成为知识分子的核心诉求，他们需要权威媒体介入，帮助其实现知识获取、成果发表、有效传播，并得到权威管用的第三方评价。然而，在网络首发的理论文章长期以来无法进入职称晋升等激励机制的学术评价指标体系，大大挫伤了学者们网络发文的积极性。针对此痛点，《光明日报》、光明网和南京大学共同开发了思想理论网络文章评价系统(iWaes)，对发布在中央重点新闻网站等120余家网络平台上的理论文章进行学术评价。具体评分采用定性与定量相结合的方法，分别计算文章的“基础分”“传播分”“专家分”，最后根据数学模型以2:4:4的比例进行加权，得出综合得分。同时，设置iWaes系统评审委员会、学术委员会，提高评价的准确性、权威性。经过一年多的建设，iWaes系统多次迭代升级，为用户提供了越来越可靠的数据分析能力、越来越强大的功能、越来越便利的操作体验。

　　2018年6月至今，iWaes已持续发布14期月度网络理论文章TOP100榜单，在学界引起了很好的反响，在一定程度上增加了专家网上发声、引导舆论的积极性。学界评价，iWaes既可成为专家学者学术研究的风向标，也可成为中央掌握理论动态的工具;既可为中央有关部门、各地政府等机构提供各类定制化产品，也可为各高校提供本校相关产品及与同行对比的产品，倒逼各高校及科研机构加快构建更为清明的学术环境，形成引导网络舆论的强大合力。

　　此外，报社还着力推动思想理论成果数据库、思想理论专家数据库建设。思想理论成果数据库收录哲学社会科学领域各个学科、不同层次专家和研究机构的最新研究成果，目前已抓取理论文章11万余篇，几乎覆盖哲学社会科学领域所有学科;思想理论专家数据库的入库专家既是权威的思想理论研究专家，也是光明日报、光明日报客户端和光明网日常联系的骨干作者，成为光明日报社“智库化”办报、办新媒体的智力支持与可靠支撑。

　　集成最新技术应用，提供前沿性技术服务，创新技术引领能力。光明日报社是较早试水人工智能领域的媒体，并结合应用需求，致力于开展集成式创新。2016年，报社利用国内外最先进的语音识别、图像识别、自然语言理解、语义识别等技术，结合大数据挖掘技术，推出了人工智能新闻信息服务平台——光明小明。之后不断提升小明的本领，陆续推出了小明AI两会、小明AI“一带一路”、AI学习通等智能应用，服务于全国两会、共建“一带一路”等主题性宣传报道。2019年全国两会，全新的AI虚拟主播小明成功“上岗”，推出全媒体产品《光明政论——小明说两会》，以光明时政评论为内核，由AI语音合成读播、虚拟主播小明出镜，每日围绕重大时政议题、代表委员精彩发言等输出光明权威点评，同时进行融媒体矩阵推送，在网端微平台取得了千万级的浏览点击量。光明小明的成功经验表明，人工智能技术在新闻服务方面的应用潜力巨大，如何更好地利用人工智能助力主流舆论宣传，需要持续创新、全方位探索。

　　在硬件创新方面，光明网打造了网红产品——“钢铁侠”多信道移动直播云台。“钢铁侠”具有在同一平台快速生产聚合的生产优势，是一套创新实用的全媒体报道单兵设备。这个设备的开发源于现实瓶颈的倒逼：在全国两会等重大新闻现场，光明网作为有采访权的中央重点新闻网站，接收到向各手机直播平台提供直播内容的大量需求。然而，当时的行业技术只支持向各平台点对点传输信号。能否设计一个单点集中采集、向各平台多次分发内容的新型设备?光明网进行了自主探索。2017年，“钢铁侠”首次亮相全国两会，就在社交媒体上引发刷屏效应，相关信息传播量超5亿次。2018年，“钢铁侠”作为唯一的新闻硬件产品，获得了第28届中国新闻奖融媒创新奖。2019年两会期间推出的“钢铁侠三代”，升级选配视频采集设备，在确保视频画面稳定流畅的基础上，前方记者即可将采集到的视频内容进行碎片化加工、包装、传输，一次成型、多渠道播出，在全媒体时代单兵作战的优势越发明显。

　　善用品牌资源，提供垂直性行业服务，创新产业局部覆盖能力。在新媒体发展的各阶段，《光明日报》都非常关注和善于运用互联网商业平台传播力扩大融媒体建设成果，并在此过程中积累了强大的传播技术集成和综合运用能力。如何让这些能力与厚势领域、核心受众产生关联，提供多方共赢的高质量服务，是我们高度关切的重要议题。

　　高校始终是《光明日报》的核心受众，在高校招生方面，《光明日报》曾经有很强的品牌号召力。20世纪80年代，参考《光明日报》上登载的招生信息填报高考志愿者比比皆是。原有优势一旦被激活，就能够爆发巨大能量。2017年至2019年，光明日报社连续举办三届高校招生服务光明大直播活动，联合国内最具传播力的多家直播平台，通过网络直播的形式带领考生、家长走进全国各大高校，了解学校招生政策、历史现状、专业设置甚至校园食堂等设施，并邀请招办主任、师生代表等实时回答网友提问，为广大考生和家长提供真实有用的针对性服务。由于这一活动的内容服务性、品牌权威性，几乎所有合作直播平台都在其热门资源位置大力度推送，几家大的直播平台都特别推出了直播专题页。报社还利用抖音等短视频平台推出相关轻产品，进一步扩大活动影响力、延伸品牌触及面。大直播的最终观看总量近3亿次，在光明日报精准有效的资源整合下，考生、高校、教育主管部门、网络直播主管部门、参与合作的手机直播平台等相关各方均有收益，形成了合作共赢、乐在其中的良性生态。

　　此类生产模式还可以拓展到很多垂直领域，比如，对非物质文化遗产的宣传。以前非遗项目普遍面临着偏居一方等现实窘境，如何让非遗技艺从小众到大众，甚至成为“网红”，报社进行了创新性探索。2017年，光明日报社率先将网络直播引入非遗传播领域，推出“致·非遗敬·匠心”非物质文化遗产系列直播，联合多家直播平台，通过网络直播的形式让网友近距离了解非遗技艺，激发其对中华优秀传统文化的兴趣与热爱。目前，该活动已推出百余场，总观看量破亿次。新媒体与古老文化产生的强烈化学反应，让大量身处偏远的非遗传承人得到年轻网友的追捧。借助这种传播效应，报社陆续组织了“年度非遗十大人物”“年度非遗十大事件”等评比、推选活动，甚至和各地文化园区之间产生互动，使光明日报社对非遗相关行业乃至产业具备了一定的服务能力。

　　整合融媒队伍，提供全流程项目服务，创新特色项目承接能力。当前，承接项目已经成为机构媒体服务社会的重要业务之一。媒体应发挥优势、凝聚资源，积极承接与自身定位紧密相关的重点领域项目，通过打造具有鲜明特色的内容产品化平台，充分发挥项目服务能力。

　　科普领域是《光明日报》的传统优势领域。近年来，在报纸长期坚持科普宣传报道，与科学家结下深厚友谊、在读者中产生深远影响的基础上，报社通过强化科普类新媒体报道形成了突出的融合传播优势。光明网连续四年在众多竞争对手中脱颖而出，承接中国科协的“科普中国”项目。为推进科普信息化建设工作，光明日报社还成立了科普专家委员会，聘请一大批著名科学家或科普工作者担任顾问，是目前国内最高端的科普专家委员会之一。光明网综合运用文字、图片、视频、动画、VR、AR、直播等手段，全面打通报纸、网站、微博、微信、客户端、楼宇屏等渠道，推出一批内容严谨、制作精良、传播广泛的科普精品。目前，已推出科普融媒体作品7000余篇，科普视频5800多分钟，总访问量近10亿人次，进一步强化了科普信息的精准推送服务，有效扩大了科学传播覆盖面，实现了科普服务的良性循环。2019年上半年，光明网“军事科技前沿全国巡展活动”还被列入国家国防教育办公室2019年全民国防教育工作计划，光明在科普领域的服务能力进一步凸显。

　　2019年上半年，光明网承接了北京世界园艺博览会组委会和北京市委宣传部的一项特殊宣传任务，制作世园会“一花一园一城”系列国家园艺宣传片。去年光明网就曾与北京市委宣传部合作推出“庆祝改革开放40周年40位外籍专家评北京巨变微纪录片”，在200多个国家和地区取得4.2亿总浏览量，获得北京市委的高度认可。此次，光明网再度发挥主流媒体优势，于世园会前夕顺利制作完成涉及10种外语语种的“一花一园一城”系列国家园艺宣传片，得到世园会、北京市委方面的高度赞誉。世园会开幕当晚，该宣传片在中国馆元首见面环节播放，习近平主席与参加开幕式的各国元首一同观看了此片。这也是光明网利用全媒体手段宣传贯彻习近平生态文明思想、助力大国主场外交的生动实践。

　　推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，使命光荣，责任重大，需要从战略战术多重角度进行思考与探索。光明日报社将牢记使命，坚守格局，持续创新，也乐意与媒体同行分享交流媒体融合发展进程中的实践探索和心得体会，以期共同推进媒体深度融合行稳致远。

　　本文系作者在第十四届中国传媒年会主论坛上的发言整理而成，该文刊发于《传媒》杂志2019年第18期。作者系光明日报副总编辑、光明网董事长