内容提要 本文提出，融媒体建设已进入“下半场”，更加强调比拼核心竞争力。主流媒体更需要专注于内容建设，重新寻求主导融媒体格局下内容生态的可能性。本文刊发于《中国记者》2019年第1期。
融媒体下半场：主流媒体主导内容生态
作者：陆先高（光明日报副总编辑）
2018年是中国改革开放40周年的历史性节点，也是推进媒体深度融合发展的重要一年。在2018年8月召开的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记对宣传思想工作提出明确要求：要提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，巩固壮大主流思想舆论。要加强传播手段和话语方式创新，让党的创新理论“飞入寻常百姓家”。
主流媒体如何不负使命，在巩固壮大主流思想舆论中起到关键作用？“守正创新”是必然选择。要做到这一点，既需要增强脚力、眼力、脑力、笔力，以专业精神和专业能力提升核心竞争力，又需要以开放的眼界打破思维定势和路径依赖。移动互联网时代的新媒体发展，既要顺应技术变革的大势，主动迎接5G时代的到来，让主力军上主战场，又要不畏浮云遮望眼，守住根本，不忘初心。
这个“根本”，就是机构媒体的内容优势和历史积淀。如果说，此前几年间，我国媒体融合大致完成了以平台搭建、资源整合、流程改造、技术升级等为主要标志的“上半场”，那么今天，融媒体建设已进入“下半场”，更加强调比拼核心竞争力。主流媒体更需要专注于内容建设，重新寻求主导融媒体格局下内容生态的可能性。
光明日报始终以鲜明的思想文化特色著称，以思想性、学术性、观点性为立报之本。近年来，光明日报积极开展融媒体建设，构建了报、网、端、微全媒体矩阵，把知识分子精神家园的概念，从“纸上”拓展到“网上”，再延伸到“掌上”，形成了特色鲜明、形式丰富的产品形态。本文仅以其中评论、视频、直播三类产品的内容生产为例，分享我们的思考和体会。
一、评论立端、立网、立报，引导社会共识与中央决策同频共振
作为中央媒体，新闻报道的导向性、准确性是必然要求，这就决定了我们不能随意推测突发事件的发生，也很难保证记者出现在第一现场、第一时间抢发事件消息，最有可能的介入点是有了权威、确定的信息源后才开始发声。此时，最有力量的产品形态当属时评、言论。在这个领域，我们追求的最佳境界是：让社会共识与中央决策同频共振。
光明日报全媒体、多终端刊发的不同形式的评论产品，贯穿着相同的理念：找准社会治理水平提升与民众诉求充分表达的契合点，让社会共识与中央决策同频共振。不使用说教口吻，也不简单消费公众情绪，而是站在党报的高度观察，站在民众的视角说话，既让读者心理上认可，也为提升社会治理水平提出建设性意见。
这是光明时政评论努力的方向。重大事件的时评文章，我们会把握三个原则：
第一个原则：把握历史大势，凝聚最大共识
习近平总书记提出的“形成更高层次改革开放新格局”，就是历史大势，也是最大的社会共识。以近来有关“民营经济”的这波舆情为例，在2018年9月所谓“民营经济离场论”出现之前，我们就刊发了一系列坚持市场导向、促进改革发展的文章，如《亟需以纠正涉产权的冤假错案来安人心、促增长》《民间投资增速重现下滑再促保护产权》等。在“离场论”出现的次日，光明时评就刊发了《改革开放40年：更要坚定市场导向》一文，与人民日报、经济日报相关评论呼应，构成了巨大的舆论引导力，以最快速度廓清了噪音杂音。三家主流媒体不约而同联袂发声，在一定程度上为中央民营企业座谈会的召开做了舆论铺垫。在此之后，光明评论又相继刊发了《发展民企，以竞争中性原则待之足矣》《以善治托底，为民企纾困》等文章，与中央精神保持一致，为善待民营经济反复呼吁。
这些文章，保持了稳定的价值观，形成了稳定的阅读期待，引领了舆论场上的相关议题。我们认为，评论不只是输出新观点，更要反复重申基本原则与常识，保持大方向的清晰，这是凝聚上下共识最有力的抓手，能够服务于党的新闻工作大局，起到安定人心的舆论引导效果。
第二个原则：嵌入事态发展全过程，形成全方位解读与连贯性舆论引导
对于一些热点事件，光明时评会持续性关注，连续刊发评论，在事件发展的不同阶段以不同角度展开述评，对舆论的动态走向产生持续牵引。
以江苏昆山街头反杀案为例。在事发之初，光明时评就刊发了由专业刑诉律师撰写的文章《反杀案防卫定性：公众朴素正义观与法律并不矛盾》，解析细节，梳理民意，提炼了网民的疑点所在，为昆山案定性提出具体意见；之后云南楚雄发生类似案件，光明时评又推出《楚雄版“反杀案”，再议正当防卫司法实践》一文，着重比较此案与昆山案细节中的区别所在，形成了舆论场前后语境相连的专业意见，解析个案的普遍性意义；在最高法关于正当防卫认定标准的司法解释出台后，光明评论很快又刊发《司法解释鼓励正当防卫体现司法人文关怀》一文，形成舆论与决策的呼应，从案件分析延展为制度建言。由此，光明时评实现了对突发新闻、同类事件关联、制度性解决方案的全面关注。评论紧盯舆论走向，实现了从“追着舆论走”到“领着舆论走”的格局转变。
第三个原则：坚持专业话语，将公共讨论引入社会治理
主流媒体必须具有专业精神，不说外行话，打破空话、套话等套路，才能带来公众对评论话语的认可。评论需要将朴素认知、直观意见用专业语言表述出来，形成在专业领域内有价值、有分量的意见表达。在山东“于欢案”中，光明网评论员发文《试看于欢案以何种方式被写入历史》，文章提出“法律的诞生，就是对自然正义和人类价值的系统化和制度化”，正是将民众朴素感情转译和提炼为专业表达的典型范例；国务院国资委印发《中央企业合规管理指引（试行）》之后，具有解读能力的舆论资源稀缺，光明时评刊文《合规管理体系建设是企业发展正途》，以中兴事件为标本解析了企业在走向世界的过程中合规管理的必要性，成为舆论场上少见的专业声音。这些评论，既提炼了民意，也提供了可供涉事部门、单位参酌的专业意见，实现了社会舆论的时效性，也提供了治理层面的可行性。
在众声喧哗的舆论场，主流媒体评论的影响力来自于公信力，公信力则来自于对民意的回应、对社会治理建设性意见的表达，这是主流媒体评论在突发事件舆论引导方面应当承担的职责。
2017年8月6日，光明网“致·非遗敬·匠心”非物质文化遗产系列直播走进贵州黔西南布依族苗族自治州贞丰县纳孔村中国手工坊布依坊，对黔西南布依刺绣进行直播。
二、报纸制作融媒体短视频，重在题材选择和议题设置
光明日报这样的平面媒体制作音视频产品，不只在设备与技术加工能力方面存在难点，在音视频素材来源的合法性、传播途径等方面，也面临诸多考验。我们选择迎难而上，在题材选取、思想立意和内容维度上多下功夫，把焦点放在我们最有优势的领域和最有特色的视角上，寻找着力点，力争内容差异化。比如，专注于制作体现以习近平同志为核心的党中央治国理政伟大实践等重大题材的短视频作品。
光明日报成立了重大题材视频工作室，以选题立项、灵活组团形式打破部门界限，以机制创新激活内容生产力，让优质采编力量参与撰写脚本、拍摄制作，不断提升立意高度和文字表达，争取以优势弥补短板。
2018年两会，光明日报推出“光明的故事”系列微视频作品，引发“刷屏式”传播，短时间内达到1.4亿的浏览量。这一系列短视频作品的成功，思想立意和特色视角是关键。比如，《朋友习近平》反映了习近平总书记早年在河北正定期间与作家贾大山的深厚友谊，创意源于光明日报曾经刊发的习近平的一篇悼友旧文《忆大山》。另一个微视频《光明的故事》则讲述了习近平总书记在人民大会堂会议合影时为中国核潜艇之父黄旭华让座背后的故事。视频创意从光明特色和定位入手，抓住总书记与知识分子间的深厚情谊，小切口、大主题，传达出总书记对知识分子的尊重与关爱。
如果说，在重大题材微视频，我们强调“同类主题、特色视角”，那么，在一些垂直细分领域，强调的则是“特色领域、众筹方式”。
媒体融合过程中，光明日报和今日头条、抖音等商业平台合作，利用互联网众筹，用户参与内容生产，然后在各平台上推送。作为机构媒体，光明日报既要利用UGC的生产能力，又要体现PGC的优势，强调主流媒体的议题设置话语权，引导和传播正确的价值观。
比如，2018年5月到7月，光明日报组织了“感动毕业季”微视频征集活动，更多采用了PGC的方式，收到来自全国百余所高校的微视频作品。与此同时，光明视频团队从中发现好线索，进行追踪拍摄。比如，制作了《最后一节班会课》微视频，表现浙江大学研究生支教团在大凉山留下的感动，分别制作出8分钟版、3分钟版、15秒抖音版。从传播特点看，体现了四个结合：网络与报纸结合，流量与质量结合，小故事与大主题结合，好内容与大平台结合。
PGC的好处在于，征集的作品多为学校或专业机构制作，内容和质量总体水平高，参选视频在各平台总播放量超过2400万次。但PGC仍是传统的征集方式，结果是征集到的视频大部分制作精良，但缺少参与的广度与众筹内容的丰富度。于是，在接下来的“开学季”短视频征集活动中，我们希望采用UGC。此时，团队内部出现了分歧：一种意见是与短视频商业平台合作，开设专题广泛征集；另一种意见是不宜采用此方式，担心用户上传的内容有潜在风险，责任难以承担。此类问题经常遇到，也成为促进我们不断探索的一个动因。如何既用好内容众筹的力量，又在内容筛选上体现编辑选优的主导力？这是下一步发展中必须加以解决的问题。
2018年3月4日，光明网记者穿戴“钢铁侠多信道移动直播云台Ⅱ代”，亮相第十三届全国人民代表大会。
三、选择直播场景，引导手机直播内容生态
手机直播在近年发展迅速，尽管其内容格调、受众群体存在非议，但其在互联网视频内容传播领域的迅猛势头已成事实。作为中央新媒体，有效利用新兴的互联网产品形态和传播渠道，疏导和引领手机直播的内容生态，既是光明日报肩负的政治任务，也是业务拓展的必要路径。手机直播几乎没有门槛，最关键的决定在于对直播内容场景的选择。为了保证产品效果，光明日报选择了最熟悉、最擅长表达的领域，例如教育、文化、思想理论等等。
高校是光明日报最具优势的领域，尤其是光明日报在高校招生领域的信息传播，曾经有很强的品牌号召力。上世纪七八十年代，手拿光明日报，参考上面的招生信息填报高考志愿者比比皆是。原有优势一旦激活，就能够爆发巨大能量。于是，2017年、2018年，光明日报连续两年推出“高校招办主任大直播”，仅2018年就制作播出了约120期，几乎覆盖了所有985、211高校，以及一些地区性特色高校，累积产生了约1亿人次的观看和浏览量，成为高校直播的“现象级”产品。高招信息是家长、考生所渴求的刚需产品，利用直播方式介绍学校的历史、现状、学院设置甚至校园食堂等设施，让考生和家长对自己感兴趣的学校、专业、环境有直观印象并形成互动，这样的手机直播参与门槛低、互动效果好，自然大受欢迎。在整个融媒体直播活动当中，考生、媒体、教育主管部门、网络直播主管部门，甚至各个参与合作的手机直播平台，在中央新媒体精准有效的资源整合下，形成了各方共赢、乐在其中的良性生态。
光明日报还探索开展了一系列手机直播活动：推出“致非遗敬匠心”系列直播，深入非遗文化发源地，走近非遗技艺传承人，让非遗“活”在大众身边。其中，介绍天津杨柳青年画的直播，在线观看人次达到530万，成为非遗传播史上的奇迹；推出“博物馆奇妙之旅”直播活动，让博物馆以及镇馆之宝立体展现在用户眼前；联络网络红人，走进敬老院，慰问改革开放功勋老人，给平日差异巨大的群体以互相认识、了解、认同的机会，等等，都赢得了非常良好的社会评价。
对手机直播传播场景的追求，甚至倒逼我们进行相关技术创新。比如光明日报自主研制研发集成的多信道移动直播云台，业界俗称“钢铁侠”，单兵作战，就能同时实现为16家手机直播平台提供信道。在全国两会人民大会堂会议现场等这样的特殊场景中，借助这一特殊装备，光明日报实现了对大部分市场化直播平台的直播覆盖，主导了主题新闻在手机直播领域的传播路径，引起业界的高度关注，也荣获第二十八届中国新闻奖媒体融合奖项二等奖。
今天，光明日报新媒体已具备一定的对外技术输出能力，包括为一些媒体同行、新成立的融媒体中心提供新媒体解决方案和技术支持。此类尝试和努力，源于这样的理念：机构媒体完全可以相互合作，取长补短，尤其是弥补技术、产品、渠道和平台方面的短板，以更好发挥内容生产优势，引导和主导融媒体时代的内容生态。这也启示我们：只要瞄准互联网技术发展大势，深耕垂直领域，不断激发内容生产力，就能在融媒体的“下半场”走得更稳、更远，就能在提升传播力、引导力、影响力和公信力方面体现主流媒体的作为和担当。
