光明网2017年上半年医药行业发展报告（一）

　　概述

　　2017年上半年，医药行业进入政策密集期，新版医保目录、“两票制”等政策剑指结构性调整，医药产业正步入规范发展的快车道。随着国家食药监总局对药品监管力度的加大，假药、不合格药等负面事件不时曝出，触动公众敏感神经，也将相关医药企业推上风口浪尖。切实保障药品安全是每一家药企的基本责任，如何在危机中有效回应公众关切、以实际行动修复企业口碑，如何在日常管理中做到品牌的有效推广、树立企业良好形象，直接关系到医药企业的市场竞争。继2016年年度医药行业发展报告后，光明网舆情中心再度推出医药行业发展半年报，全面梳理2017年上半年医药企业发展现况。本报告分为政策篇、口碑篇两大部分，第一部分结合专家对行业政策的解读，分析行业改革发展动向和众多的利好点。第二部分主要从药企品牌关注度和健康度等方面分析药企网络口碑情况及新媒体运用效果，对药企市场形象及自我品牌推广成效做出评估。信息统计截止到2017年6月30日，相关数据来自光明网舆情监测平台。具体报告如下：

　　第二章 口碑篇

　　口碑篇从声誉度、新媒体建设情况、医药行业热点事件三个角度入手，分析医药行业百余家企业的口碑情况。就上半年情况来看，网媒报道数量的多少成为企业曝光度的决定性因素，并很大程度影响了企业的口碑值，两微等自媒体文章对口碑的影响效力反而相对弱势。普通网民对涉药企相关事件的关注度整体走低。但值得一提的是，药企双微建设情况的好坏，对企业在社交平台的日常口碑有着密切的影响，尤其是微信对于药企品牌塑造的推动作用日显。

　　一、药企半年声誉度

　　（一）总榜单

　　光明网舆情中心综合企业规模和网络曝光度，筛选百家大中型药企进行口碑分析。具体包含关注度和健康度两大维度。关注度以该药企在各大平台的被提及率为指标，可以窥见该品牌的推广度和覆盖面；健康度以言论的情感属性为判定依据，可以体现品牌在舆论场的正面程度。两大维度综合加权后得出，2017年上半年口碑榜排名前三的药企分别为：云南白药、马应龙、康美药业。前30名榜单如下：

　　表1.2017年上半年药企口碑榜Top30

　　（数据来源：光明网舆情监测平台）

　　总体来看，上半年药企相关事件在普通网民间的热议程度不高，医药行业的热点舆情讨论中鲜有直接涉及具体企业。上榜企业在社交平台皆是毁誉参半，口碑整体差异性不大，故而健康度指标相对持平。但媒体报道对企业曝光度的影响则是显而易见，出现了各企业关注度大幅落差的现象，媒体动向、包括企业宣传推广力度极大地影响了企业最终口碑值。

　　具体排名而言，相比去年，云南白药从2016年口碑值第八名，跃居为2017年上半年第一名。研究发现，尽管云南白药的健康度并未位居前三，但其关注度远超第二名，这主要得益于其在微信上的良好表现，对于助推企业关注度起到了积极的效应。第三名同仁堂“一年六上黑榜”，但其负面消息基本止于新闻报道，在微博、微信等社交平台则相对淡漠，基于同仁堂长期以来的“老牌效应”，其整体口碑暂未受到太大影响。爱尔眼科和莎普爱思纷纷上榜，在新闻报道、广告宣传等未出现较大起伏的情况下，二者在微博平台发起的互动活动（如莎普爱思发起母亲节献孝心活动），相继“点燃”微博舆论场，对企业口碑产生了良好的推动效果。“神威药业”因市值损失6亿、“拳头产品”受挫等消息，较之2016年总排名第26名，本次未上榜。

　　图1.2017年上半年药企口碑榜Top30

　　（数据来源：光明网舆情监测平台）

　　（二）分榜单

　　1.形象健康度

　　通过对网上涉相关药企言论的情感属性判定，将正面、中性、负面信息的占比进行加权统计后，得出2017年上半年健康度排名前三的药企分别为：康美药业、仁和药业、爱尔眼科。前30名榜单如下：

　　表2.2017年上半年药企健康度Top30

　　（数据来源：光明网舆情监测平台）

　　图2.健康度排名Top30药企

　　（数据来源：光明网舆情监测平台）

　　对比本网去年发布的《2016年度医药行业发展报告》发现，2016年排名健康度排名第一的“天士力”本次排名跌至第九名，因其中药材被检测出含有农药残留引发网民讨论；同期，“爱尔眼科”凭借组织丰富多样的公益活动，“莎普爱思”凭借#母亲节孝心大行动#等活动收获了良好的口碑，纷纷名列前茅。

　　2.品牌关注度

　　关注度榜单主要与药企在不同信息平台的被提及程度相关。2017年上半年关注度前三名的药企分别为：云南白药、同仁堂、复星医药。前30名榜单如下：

　　表3.2017年上半年药企关注度Top30

　　（数据来源：光明网舆情监测平台）

　　图3.2017年上半年药企传播力及新闻、微博、微信传播指数占比

　　（注：药企关注度根据药企的网络信息新闻传播指数、微博传播指数、微信传播指数加权得出，传播指数与相关信息数正相关数据来源：光明网舆情监测平台）

　　对比去年，2017年上半年，云南白药、同仁堂的关注度明显上升。研究发现，云南白药在包括“三生三世十里桃花”等热播网剧中投放牙膏广告，收获了良好的效果，复星医药凭借在网媒中相对高的曝光，跻身第三名。相较去年，国药控股、太极集团、齐鲁制药的相关新闻、微博、微信文章数均有下降，总排名跌出前30名。相关企业的品牌推广度有待进一步提升，建议提高企业正面曝光率，增强自我知名度。

　　二、药企新媒体建设情况

　　就半年度情况来看，药企双微建设与药企在全网的口碑有着较为密切的关联，尤其是微信对药企口碑的推动作用日益凸显，上半年微信公众号活跃的药企，品牌推广度、口碑值等都相对居前。而微博方面，据粗略统计，有超过半数的药企微博已处于停更状态，亦有部分药企未设立微博，微博的“口碑助推力”虽亦不可忽视，但和微信相比，相对式微。

　　（一）药企半年度微信影响力排行

　　经过对百家样本的数据统计发现，药企在新媒体应用品牌建设方面侧重于使用微信公众号传播。开通微信公众号的药企数量同比明显上升，微信公众号阅读量较去年同期也有所增加。其中，云南鸿翔一心堂微信公众号影响力排名第一，自身定位比较明确，成为外界了解该企业的一大窗口。

表6.2017年上半年药企微信影响力排行Top10

（数据来源：光明网舆情监测平台）

　　（二）新媒体品牌建设启示

　　研究传播影响力排名靠前的微信公众号发现，药企在运用新媒体进行品牌建设的过程中，有如下启示：

　　1.独特风格定位是稳定粉丝群的基础

　　相比于大多数药企微信公众号，“云南白药健康汇”的整体风格出奇，具有“时尚中兼顾稳重”的文章风格，与一心堂、同仁堂等戳中中老年受众需求不同，“云南白药健康汇”的受众偏向年轻化，所发文章内容并非每篇均与产品相关，却依靠文章质量收获了一批稳定的粉丝。比如，《是时候离开地球了？》一文归纳了浪费时间的13种迹象，如睡眠不足、胡乱饮食、停止学习等，文章配之以黑白写实照片，引年轻人思考。为推荐云南白药“春风十里旅行套装”，微信公众号发文《你有一封冯唐的视频信未查收？》，文章图文并茂，介绍作家冯唐的旅行态度——追求质量的极简居所，而后推荐春风十里洗漱套装，称其为百年品牌云南白药匠心缔造，以不变的品质，应对旅途中的多变。

　　2.“实用贴士+广告”易戳中中老年网民心理

　　微信公众号“一心堂”发布实用贴士，常常戳中广大中老年用户的心理，并适时推送广告，文章得到广泛阅读的同时，也推广了自身产品。如《她随手把橙子扔到了鸡翅锅里，老公回家后惊呆了》文章介绍了一道创意菜“香橙鸡翅”，在做鸡翅的同时，放入橙子皮和橙子肉，味道酸酸甜甜解油腻，文章图文并茂，阅读数超过1万。再如，在夏天来临之际，“@一心堂”发布解暑防蚊虫小贴士，比如《一个啤酒瓶竟能让蚊子一个夏天都不敢进你的房间！赶快学起来！》、《喝了一碗绿豆汤，她差点丢了命！这4类人不适宜喝》等，均斩获过万的阅读数。

　　3.专家讲授有利于增强内容可信度与关注度

　　药企在运用新媒体扩大自身影响力时，邀请中医名家进行讲授，可以增加内容的可信度。比如“同仁堂健康”发文《春季养生，中医名家告诉你怎么才能不上火》，邀请京城名医施今墨后人徐佳老师为大家传授养生经验，文章阅读数约3万。“康美药业订阅号”设“国医课堂”板块，发文《国医大师吴咸中：神奇两剂方，和胆结石彻底说“拜拜”》推荐中医名家吴咸中治疗胆结石患者的两剂方子，“茵陈胆道汤”和“胆道排石汤1号”，对于中医的普及起到一定作用。《迟迟怀不上宝宝？国医大师助您一臂之力！》一文通过讲解中医名家颜德馨治疗不孕症的案例，普及女性经期病疾知识，并推荐自家的当归产品。

　　4.丰富互动形式是吸引受众的一大关键

　　排名居前的微信公众号常组织多种多样的活动，强化与网民的互动。比如，康美药业举办“父亲节捶背挑战赛”，参与游戏能为爸爸领取父亲节奖品，公众号推送文章《父亲节，为父亲做一个专业的“捶背师”》介绍了捶背的好处、正确的捶背方法，如快慢适中、空心拳等。在康美药业的“我画你猜”板块，举办“看图猜中药，福利等你来”的活动，参加方式是在评论区猜出图画中的中药名称，就有机会得到奖品。比如让网民猜测下图中所画中药材。（答案是枸杞）

图8. “我画你猜”板块“看图猜中药”活动

　　三、医药舆情热点分析

　　（一）医药行业舆情热点事件

　　统计2017年上半年的上百起医药行业热点事件发现，医药行业正面及中性事件占比略多于负面事件，其中医疗改革动向信息倍受关注，尤其《中医药法》的施行和中药注射剂使用受限成为舆论焦点。

表5.2017年上半年医药舆情热点事件Top10

（数据来源：光明网舆情监测平台）

　　但整体来看，负面热点极易形成“爆款”。如，“四大广告神医被曝光”成为2017年上半年医药领域显著热门，舆论围绕虚假医药广告乱象持续热议，对药品生产厂家、监管机构的职责反思声音走强。此外，国家食药监总局连续通告中药饮片质量不合格引发广泛关注。有观点分析，中药饮片的不合格会加剧中成药不合格的风险。同仁堂、云南白药、康美药业等知名企业均被提及，比如，同仁堂一年六次登上质检黑榜，千金药业等93家企业被通报，在中药饮片中被检出柠檬黄、胭脂红，存在染色问题，为不合格产品。药企对于负面信息的回应普遍止步于“分公司出现问题”、“监测标准不统一”等，在应对负面事件时，尚未形成一套行之有效的舆情应对机制，在后续口碑修复方面，同样有待提高。

　　（二）网民涉药企关注点分析

　　针对网上提及的药企信息进行综合性数据抽取，发现网民关注点主要集中于企业信息和产品信息两大类，分别占比69%和23%。其中谈及企业信息的关注点又可细分为企业发展类和突发事件类两种。根据监测数据的产品信息类言论来看，网民关注主要集中于产品功效、产品定价和药品安全三方面。

图5.网民关注点占比

（数据来源：光明网舆情监测平台）

　　通过细分数据显示，网民对于企业信息的关注点大致可分为12类。其中企业发展类以正面和中性信息为主，分别占比：公益（8%）、合作（7%）、股票（12%）、利润（7%）、并购（4%）、人事（2%）；企业突发类信息以负面为主，包括：污染（7%）、停产（6%）、贪腐（8%）、事故（3%）、搬迁（2%）等。

图6.网民关注点占比—企业信息

（数据来源：光明网舆情监测平台）

　　就网民对于产品信息的关注点来看，主要集中于药品安全类（11%）、产品功效类（7%）和产品定价类（5%）。

　　在涉及药品安全的话题中，国家食药监局2017年上半年不定期抽查各药企产品质量的频率增高，假药、不合格药品等相关信息备受网民关注。如，2017年1月，千金药业等93家企业被通报。4月20日，食药监总局通告33批次不合格中药饮片。5月17日，山东药监局通报41批次中药饮片不合格。此类负面信息直接引发网民对中药质量问题的质疑，网民对同仁堂、云南白药、康美药业等中华老字号、知名药企出现产品质量不合格的现象表示惋惜，一定程度上削弱了该类药企在医药行业此前树立的品牌形象。

　　在涉及产品定价的话题中，随着医药改革，药价逐渐降低成为讨论热点。2017年1月，国务院印发《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》，部分网民认为，该《意见》一定程度上降低了虚高药价，减轻了群众负担。新政之下，各药企的药品定价较去年同期有所降低。

　　此外，在涉及药品功效的话题中，网民意见不一。对于同一产品而言，既有肯定药效，也有讨论药品副作用的。在监测过程中发现，网民对知名的品牌药品好感度较高，负面评价较少。例如，监测中发现，网民普遍认同云南白药创伤喷雾、江中健胃消食片分别在治疗创伤和健胃方面功效较好。

图7.网民关注点占比—产品信息

（数据来源：光明网舆情监测平台）

　　光明网2017年上半年医药行业发展报告（三）

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　　附件：光明网2017年上半年医药行业发展报告

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