新闻出版广电总局《传媒》杂志，2014年12月下24，总第197期

　　用新手段将媒体活动打造成融合产品

　　如果说移动媒体产品对于《光明日报》、光明网来说，本身属于“外挂式”的产品，虽然发展过程坎坷，但从一开始就以产品的思维来运作还相对容易；那么，对于那些在传统纸媒时代就已经存在且经常运作的活动来讲，就需要不断地更新理念和运作方式。

　　2014年5月，《光明日报》接到中宣部的任务，与中国人民大学、中国伦理学会一起，共同举办“核心价值观百场讲坛”，由光明网具体承办。这样的活动，《光明日报》此前举办过很多，但这一次，光明网在接到任务后，首先考虑的就是如何调动光明日报报业集团的各方面资源，将其打造成融媒体产品。

　　经过讨论，光明网确定了每场活动的标准流程：演讲前，精心挑选演讲嘉宾和主题，在《光明日报》刊出活动预告和演讲嘉宾简历，通过网络论坛征集网友关心的问题；活动现场，精心组织观众，安排专家点评，运用网络向全国作视频直播，使用微博、微信作花絮报道，同时邀请活动举办地的电台、电视台同步进行现场直播，或在黄金时段录播；演讲结束后的当天和次日，中央主要新闻单位通过报纸、电视、广播、网站进行报道，《光明日报》、光明网刊发活动侧记；一周后，《光明日报》拿出重要版面刊发整理后的演讲实录，光明网推出精剪后的演讲专题片；光明网旗下的手机视频、都市传媒则根据各自的特点，将演讲视频进一步加工成合适的方式通过各自的渠道进行传播，光明网在线培训平台还将其做成课件，供全国的党员干部学习。

　　经过这样的努力，一个传统的活动，就演变成了具有多次传播效果的融媒体产品，实现了活动对受众覆盖的最大化，极大地提高了活动的社会影响力。在目前已经举办的11场活动中，收看直播节目的网民从首场活动的320万攀升至第11场的400多万。中央有关领导也将百场讲坛工程评价为“全国核心价值观宣传的标杆性活动”。

　　2012年举办的“诗词中国”传统诗词创作大赛，也采用了类似的策划。《光明日报》在举办“诗词中国”大赛时曾担心，将参赛作品体裁限定为古体诗词，会不会导致应者寥寥的局面？为此，《光明日报》和主办方一起，充分运用报纸、短信、彩信、客户端、二维码、微博、网络视频等媒介手段，利用各种渠道进行宣传推广，最终征集了5万多首原创诗词和“诗意图片”；之后《光明日报》又与中国移动动漫基地合作，将优秀作品加工成动漫作品，邀请中小学生推出“吟诵作品”，再将这些作品通过报纸、网络、手机、电视等渠道向用户推送，由用户转发。在传播的过程中，甚至把很少使用的“报根”都利用起来刊登优秀作品。最终，第一届“诗词中国”大赛取得了1.29亿次转发量，创造了文化传播史上的奇迹。

　　同样，在此前举办的全国“红段子”大赛、全国“红镜头”大赛等活动，都取得了数千万的传播量。以传统的观念来看，这些活动很难取得良好的传播效果，但《光明日报》对这些活动的成功运营说明，如果以运营产品的理念运作，以新媒体手段对其进行包装，通过互联网渠道对其进行推广，传统主旋律活动完全有可能成为具有巨大传播力的融媒体产品。