美国话语权的优势从何而来

　　张国庆认为，美国之所以能够掌控如此大的话语权，原因首先可归结“长期性”，即美国对话语霸权建构的长期努力。其次是对本国主流价值的挖掘弘扬——张国庆尤其看重这一点，直言“这些年美国真正值得中国学习的就是这一点”。第三是“系统化”。“美国的对外传播不是说几个人几个组织在做，而是整个美国在运作，这个太厉害了”，张国庆感叹道。

　　“让我们以极受欢迎的美剧为例，美国的文化产品为什么这么成功？一个是因为政府的推进，因为美国政府为美国的文化传播下了大力气，不像他讲的自由主义、自由市场的问题，他觉得这个东西政府就是要推动和主导；另外，美剧除了市场化，还讲究对受众心态的了解，把商业因素、文化因素巧妙糅合到作品当中去”，张国庆话锋一转，“我们中国现在缺的就是在国际畅销的主流文化产品，你一说中国符号还是京剧，熊猫，再加上姚明……再没有很多东西能够拿出去了。这些符号我们有没有呢？其实很多，我从小看着中国传统作品长大，觉得中国文化的传播力其实非常强，只是我们现在缺乏一种整体塑造和培养，所以我觉得未来一段时间中国该整合自己的力量，把我们传统文化的东西调动出来然后糅合现代的因子。

　　如何获得、掌控话语权

　　张国庆认为需要四个要素：信任感、吸引力、依赖感、服务性。“一个人有魅力，大家很喜欢，也就爱听他说话。媒体也同样，自律、可信，有优秀的文化传统，同时有一些独特的个性，这一系列优点具备了，不断给你精神食粮，不断在关键问题上给你支持、参考，帮你呼吁、帮你维权、帮助你和你的祖国捍卫国家利益、海外利益，帮助你和你的祖国弘扬民族文化，这样的媒体久而久之，谁不会对它产生非常深刻的印象”，张国庆说，“四个因素齐全了，它才是一个完整的话语权。这解释了一个问题：为什么我们很多媒体也在努力，也市场化了，集团化做得很好，它为什么没有这种长期稳定的话语权？原因就是这四点你做到了没有？并且还有很重要的因素，就是时间问题，话语权不是一天两天的事情，它是一个积累的过程。实际上美国开国之初时媒体是臭名昭著的，当时媒体既是党派相互攻击的利器，又是造谣生事的温床，名声很臭。他们今天的话语权其实是靠上百年的积累和努力，包括自己的进化，包括他们主动认错、改错形成新的机制，等等这些东西。受众看到这些媒体的诚意、进步性、成长性，慢慢就喜欢上他们了。”

　　知道“话语权”如何建构是一回事，具备建构“话语权”的能力更重要。张国庆不是“纯理论派”，正如他研究新媒体，于是自己也玩微博一样。访谈中，他由“话语权”谈到对中国文化的传承发扬。“我们不要去抱怨，我们就想，对自己的文化尊重了没有？挖掘了没有？读书了没有？思考了没有？向别人学习了没有？努力了没有？要意识到我们文化的重要性，读书的重要性，思考的重要性，意识到话语权的重要性。”张国庆说。

　　（主持：王莉 文字整理:曾繁华）