焦海洋作
编者按4月22日，在中央外宣办网络新闻协调局的指导下，光明日报、光明网召开座谈会，邀请国内公共关系领域部分企业负责人，共同研讨如何结合网络公关行业的实际情况，抵制非法网络公关行为，倡导文明网络公关。在此，我们摘编座谈会部分发言，以飨读者。
文明办网 净化网络公关环境
光明日报副总编辑 方正辉：
光明日报、光明网作为网络文明的首倡者，关注非法网络公关行为、倡导文明办网，是有传统的。2006年，在中央外宣办的指导下，光明日报、光明网举行了一次倡导网络文明、抵制网络恶搞的座谈会。那一次座谈会对遏制当时猖獗一时的网络恶搞，起到了很大的作用，对红色经典的恶搞得到了有效遏制。
非法网络公关行为，无论是个人实施，还是企业实施，都违反了诚信的基本道德准则，是一种对社会主义核心价值体系的背离。
真实是新闻的生命，网络水军、网络推手在网上兴风作浪，炮制假新闻，操纵舆论，使得网络新闻大大偏离了新闻的真实性原则，好的产品好的服务被遮盖，假冒伪劣反而风风光光，其结果就是广大消费者成了最严重的受害者。
在一些假新闻假信息的误导下，普通消费者购买虚假的产品和服务，轻者造成财产上的损失，重者失去了生命。从这个意义上来说，非法网络公关就是谋财害命，应该受到严厉的惩处。
中央外宣办、工业和信息化部、公安部、国家工商总局等四部门开展打击非法网络公关的专项行动，可谓是对症下药，是得民心之举。光明日报、光明网在宣传践行社会主义核心价值体系方面一直在全国媒体中走在前列。
在这场专项行动中，光明日报、光明网将继续发挥文明办网的引领作用，倡导文明健康的网络行为。
多管齐下整治非法网络公关行为
互联网技术革新为公关营销带来新理念,开拓了全新方式,越来越多的商业推广从现实社会转移到网络平台。网络营销成为一种重要的经营手段,而非法网络公关的出现扰乱了行业竞争秩序,也给社会诚信体系造成损害。
非法网络公关通过“网络水军”、“网络推手”、“灌水公司”、“删帖公司”、“投票公司”等形形色色的非法网络公关机构,利用不正当手段打击竞争对手,歪曲捏造事实进行诬陷诽谤,操纵网络水军炒作话题、制造虚假网络民意牟利;也有一些网站利用各种方式向企业敲诈勒索,从事私下交易牟取非法利益。
非法网络公关正发展成为一个新的产业链,而实际上,这是一条不健康的灰色利益链。
除了商业目的的驱动,相关法律、法规的缺失和管理机构的监管空白,也是非法网络公关行为猖獗的重要原因。我国现有的互联网管理法律法规和各种管理办法,多属维护网络信息环境安全的倡导性条款。对网络违法犯罪行为的惩处,仍主要依靠传统法律法规,缺少针对性,对各种新生网络行为监管不够,不能完全适应网络时代纷繁复杂的行为规范要求。公关行业管理结构,尚未完全将网络公关行为纳入监管范围,特别是一些非法网络公关行为,隐蔽性强难以按照传统办法监督管理。
在这种情况下,一些缺乏长远品牌定位的公关公司,开始在网络上“大展手脚”,各种各样的“营销创意”也随之风行。雇佣水军发帖灌水、顶帖投票,制造虚假民意,进行商业炒作,有组织地诋毁诽谤竞争对手;也有一些公关类网站以有偿删帖为经营手段,敲诈勒索公司企业。这些公关行为无论是个人意图还是企业策划,都违反了正常的市场竞争秩序和诚信道德准则,是一种对社会主义核心价值体系的背离。
非法网络公关的危害远不止这些。非法公关使得受害企业形象受损,正常生产经营活动遭受影响,企业发展陷入困境甚至面临倒闭。部分公关公司的非法行为,对于公关行业本身也会产生致命打击。非法网络公关行为是害群之马,损害了整个公关行业的信誉度,降低了客户对网络公关的信任,破坏了公关行业正常的竞争秩序。
非法网络公关已经成为网络社会的公害,对其进行整治也须多方努力,多管齐下,尽快建立规范网络公关行为的长效机制,特别是针对监管法规和机构的缺失,必须尽快建立健全互联网管理法律、法规,设立专门的公关行业管理机构,依法规范,加强管理。
对企业和公关公司,需完善行业规范,加强行业自律和监督;设立准入门槛和经营项目审批制度,形成公关行业健康发展机制。鼓励企业采取正当的营销方式,对雇佣推手和水军进行非法网络公关的企业给予严厉打击。对于有偿发布非法公关信息的网站,进行惩处、限期整改或将其关闭,新闻媒体加大信息核实力度,加强对涉嫌非法网络公关类“新闻信息”的过滤,堵住非法公关信息的流通渠道。
整治非法网络公关,更需要全社会的共同参与。一方面加强社会诚信教育,让众多网友,尤其是参与非法网络公关的网友明白,自己的行为实际上已经违法,必须立即停止;另一方面需要社会成员积极参与,在全社会营造出谴责非法网络公关、呼唤行业道德的舆论环境,从根本上杜绝非法网络公关行为盛行。
(此文摘编自光明网4月24日评论员文章)
加强行业自律 推动公共关系规范化发展
中国国际公共关系协会副秘书长 陈向阳：
近几年，网络水军、网络推手、灌水公司、删帖公司等非法机构，利用网络营销技术，歪曲捏造事实，炒作制作虚假的网络民意，在社会上造成了极其恶劣的影响，应当受到法律的惩处和社会的谴责。
此次四部委联合整治非法网络公关行为势在必行，这是一项对网络公关行业发展具有深远影响的重大举措，中国国际公关协会将坚决拥护并大力支持专项行动的开展。
去年2月4日，中国国际公关协会向所有网络公关从业者和公司发出绿色网络公关的倡议书，号召大家对网络公关所有领域出现的各类不良传播倾向进行自觉抵制，用科学的营销与传播理论指导实践，以创造公平、健康、有序、平等、开放的网络公关环境。
随后，中国国际公共关系协会在北京发布了网络公关服务规范指导意见，这是我国针对网络公关业务的首份行业标准文件。这份标准文件对网络公关服务的定义、业务内容、技术应用、工作流程、收费模式进行了明确的标准化规范，并专门针对网络公关服务提出了十项行业道德规范。
2010年8月，针对一些不法分子从事违法违规等影响互联网舆论导向的现象，中国国际公关协会召集有关行业的领导和专家就互联网舆情传播服务业的业态、传播特点以及主要问题进行了分析，提出了积极的对策、建议，并上报国务院新闻办。
针对此次四部委的专项行动，中国国际公关协会要求所有会员对此次专项行动给予高度重视，认真学习专项行动的要求，坚决贯彻落实专项行动的各项部署，积极配合四部委的相关行动。中国国际公共关系协会将一如既往地推进公共关系在各个新的业务领域的专业化、职业化、规范化发展。
公关企业为打击非法网络公关献计献策
图为座谈会现场。
违法成本过低致使非法网络公关活动猖獗
蓝色光标公关顾问机构董事长赵文权:网络公关行业长期以来处于没有主管部门的状态,门槛过低造成这个行业良莠不齐,鱼龙混杂,做恶成本低,受到惩罚的代价太小,导致很多恶劣的网络公关行为发生。有关部门应该建立市场准入机制来遏制非法网络公关行为,净化网络公关行业环境。
信诺传播董事长曹秀华:对于非法网络服务公关造成的原因我认为有以下几个方面,第一是相关法律法规缺失造成监督不力。第二是网络信息真假难辨,缺少行之有效的辨别方式,缺少切实有效的监管措施。第三,部分传统媒体,大型网站以及部分名人名博、相关从业人员的责任感不强。第四,商业利益链条致使不正当竞争在个别领域有较大负面影响。第五,缺少专门的网络信息处理机构,造成监管责任不明确,监管力度与处罚力度不够,使得网络非法公关成本低廉。
宣亚国际传播集团董事长张秀兵:打击非法网络公关根本的目标是要构建规范有序,文明诚信的网络环境,使得信息沟通有根本的保障,技术再先进也不能让文明倒退。
非法网络公关扰乱公关行业正常秩序
麦肯光明广告公司总经理莫康孙：广告是让人类生活更美好的一种沟通手段，在品牌方面增加情感上的价值。作为广告从业者，我们希望“善诠含意，巧传真实”能够通过相关的法规法律加以规范，在公共关系及相关领域里面鼓励“巧传真实”。
1024互动营销公司CEO童紫静：作为专业的网络公司我们在过去几年里一直受到非法网络公关的困扰。当客户需要我们帮助他做沟通的时候，他们往往用网络水军制造虚假的信息和民意，当客户需要传播亮点的时候，一些不规范的公司可以打一些美女牌，眼照牌吸引眼球。当客户需要我们专业网络公司树立正确的竞争战略和互联网传播策略的时候，他们往往以口水战，或者恶意诽谤竞争对手，诬陷，甚至传播虚假信息得以实现。当客户需要我们承诺一些传播效果或者诚信传播效果的时候，往往非法网络公关他们制造大量的垃圾帖，靠量形成效果。当客户需要我们专业的网络公关能够带动消费者进行交流和产品互动，或者品牌互动的时候，他们往往通过一些技术手段，人为地造假来去实现。这些不良行为逐渐形成了互联网上大量的垃圾，恶俗的文化，肆意的炒作，口水大战等等。也给我们坚持实施专业网络公关的公司带来负面的影响，甚至影响我们整个行业的形象。
灵思传播集团副总裁郑志：非法的网络公关行为损害了网络公关行业的美誉度，降低了正常的网络营销和网络传播活动的信誉度和品质感，使正常的网络营销活动效果大打折扣，阻碍了新兴媒体作为营销工具和载体的长期持续发展的潜力。
建立长效机制打击非法网络公关
迪思传媒集团董事长黄小川：非法网络公关行为对政府和企业品牌传播造成了极坏的影响。要解决这一问题，就要建立起打击非法网络公关的长效机制，保证网络环境持续健康发展。这样才能对做正当网络传播的公关公司是一个保障。
注意力公关机构董事长马苏格：要打击非法网络公关行为，打造一个健康的网络生态链是关键。首先政府要规范，给网络传播，网络公关立法，建立一个可持续发展的门槛。其次，互联网媒体要以繁荣和谐社会为己任，不能给非法传播机会和舞台。第三，公关广告传播行业要严守操守，时时推广健康的案例典范，教育年轻的从业者，向标杆性的网络公关学习。
万博宣伟公司中国区总经理刘希平：要彻底遏制非法网络公关行为，第一，要严格打击非法保护合法；第二，扩大此次专项整治行动的覆盖范围，不光要整治公关行业，也要培养企业的合法公关意识；第三，要把打击非法网络公关作为一个长期的工作来抓。
新势整合传播机构副总裁陈俐：网络公关的规范化应该是建立在网络文明的基础之上，只有良好的舆论环境，创造共同的价值观，才能真正净化我们目前的传播舆论环境。公关从业人员应该在行业实践当中引入上善若水的信念，对客户和公众坦诚，把信息传播的准确透明。作为公关公司要在日常行为中遵守相应的规则，积极介入能体现社会责任的公关事务当中去，得到更多的社会认同。
口碑互动公司总裁杨飞：网络公关和营销行业，由于没有行业规范，五年来饱受非法网络公关之害。
2010年我们和国际公关协会推动了绿色网络公关的倡议书，作为这个行业的代表性企业，我们非常希望这个行业得到规范性的治理。一是希望法律规范，明确界定违法违规的案例，这样可以有法可依。二是提高行业准入的门槛，不是什么公司，没有一定的实力不要进入这个行业来。特别引导客户的需求和对服务商的选择。三是加强网站的管理，比如，对域名的管理，对IP的管理，对流氓网站的管理，都要逐步的挤压他们的生存空间，破坏这些恶性的利益链。我们高度支持这次专项行动。
努力形成风清气正的网络公关环境
中央外宣办网络新闻协调局局长 彭 波：
非法网络公关行为造成极大的危害。当前，我国经济发展势头迅猛，经济活动日益频繁，社会主义市场经济体制日趋完善，市场竞争越来越激烈，互联网的发展日新月异，网民总数接近五亿，这些给公关行为提供了非常好的平台。但同时，由于目前网络公关相关的法律不够健全，也使得一些不法之徒有了可乘之机。
非法网络公关行为对社会造成了极大的危害，主要表现在以下几个方面：
首先，非法网络公关行为扰乱了网络传播秩序。非法网络公关制造虚假民意，使大众对互联网的安全可靠产生了怀疑，损害了互联网的利益。
其次，非法网络公关行为损害了我们国家市场经济秩序。市场经济需要竞争，但应是有序的竞争，而非法网络公关行为是无序的竞争。
第三，非法网络公关行为损害了广大消费者的利益。非法网络公关行为颠倒是非黑白，使广大消费者无所适从，深受其害。
第四，非法网络公关行为严重危害了中国企业生存和发展环境。非法网络公关行为使企业经营成本大大提高，最终这些成本还是要由老百姓买单。
第五，非法网络公关行为损害了整个公关业的形象，损害了中国公关业的可持续发展，损害了整个公关业的根本利益。
这一次，中央外宣办、工业和信息化部、公安部、国家工商总局等四部门开展打击非法网络公关的专项行动符合民意，符合民心，符合广大消费者的利益，符合中国企业的利益，也符合中国公关业的利益，意义重大。此次打击的重点在商业领域，就是利用不正当的手段打击竞争对手，歪曲捏造事实进行敲诈勒索，制造话题炒作，制造虚假网络民意，从事私下交易，牟取非法利益。我们并不反对网络公关行为，而且提倡网络公关行为、鼓励正当合法的网络公关行为。互联网是一个很好的平台，特别是对于企业提升形象、提升品牌、进行营销是很好的平台。我们鼓励企业，鼓励公关公司用好互联网，利用互联网开展公关活动，但是我们反对恶劣的利用互联网损人利己的行为。
我们应正确区分正当公关行为与非法公关行为，良性的商业竞争行为与恶意的竞争行为，有组织的行为和个人的行为，舆论监督行为和诬陷诽谤行为，要掌握界限进行精准的打击。
对于公关公司，我提三点要求：
首先，公关界知名企业要从我做起，从现在做起，我们自己遵守法律法规，自觉地遵从道德规范。做什么都要有底线，做网上公关也有底线，这个底线就是两条：一条是法律法规，另一条是道德规范。要发挥行业协会的主导作用，提高中国国际公共关系协会的权威性，加强行业自律；要鼓励推行正当网络公关行为的公司，最大限度缩小非法网络公关的生存环境；必要时可以建立一个黑名单，关闭从事非法网络公关公司，而相关人员禁止再进入这个行业。
第二，努力形成谴责丑恶的非法网络公关行为的舆论氛围。当前有些从事非法网络公关的公司，不以为耻，反以为荣，我们要对这种行为进行谴责。我们要通过舆论谴责他，让他有一定的是非感，道德感，把网络公关行业的浊气去掉，努力形成一个风清气正的互联网环境，形成谴责丑恶的非法网络公关行为的舆论氛围。
第三，打击非法网络公关的专项行动要建长效机制。整治非法网络公关行为是非常艰巨的任务，需要相当大的社会成本。我们倡导网站、企业、公关公司、网民都要自觉地远离非法网络公关行为，形成一个长效的机制遏制非法网络公关的发展。
我相信，只要我们齐心协力，打击非法网络公关的专项行动就一定能够获得成功，网上的传播秩序将得到规范，同时公关行业也会有更好的未来。
（本文图片均为光明日报记者杨慧峰摄。）
